atendimento personalizado

Atendimento personalizado e a nova era do varejo: como encantar seus clientes?

A coleta e o uso de dados sobre hábitos e preferências dos clientes gera diferenciação e abre oportunidades para vender mais e melhor

Uma das expressões mais ouvidas durante a NRF Big Show 2019 foi “personalização”. Seja a oferta de produtos feitos exclusivamente para cada cliente, seja o reconhecimento de quem é o consumidor para realizar um atendimento um-a-um, o fato é que o consumidor tem valorizado as experiências de personalização e espera, cada vez mais, que as empresas o conheçam.

Números do Google mostram que um em cada três clientes esperam recomendações personalizadas de produtos. A busca por “qual é o melhor tênis de corrida para mim” duplicou no ano passado, mostrando que o consumidor espera que o Google não somente saiba quem ele é, como também quais são suas necessidades e características pessoais.

Como o nível da experiência considerada aceitável pelo cliente sobe cada vez mais, o cliente passa a esperar que o varejo tenha o mesmo grau de entendimento de seus desejos e vontades.

O que é personalização muda de acordo com o segmento de mercado. Para uma marca de cosméticos como a Shiseido, significa apresentar produtos sob medida, que melhor combinam com o tipo e tom de pele. Para a rede de vestuário masculino Indochino, significa entregar uma camisa com a estampa, o caimento e o tamanho desejado pelo cliente, em sua casa.

Para a rede chinesa de supermercados Hema, personalização é entender o que o cliente irá comprar e ter o sortimento correto em cada loja, para poder entregar encomendas em no máximo 30 minutos em um raio de 3km do ponto de venda.

De acordo com um estudo realizado pela Applause, 91% dos consumidores estão mais propensos a comprar de marcas que lembram deles e são capazes de oferecer recomendações e ofertas relevantes. A personalização de produtos e do atendimento é um reconhecimento de que o cliente é único e, com isso, funciona como a base para uma experiência consistente de marca.

Por que investir em personalização?

Personalizar o relacionamento com o cliente traz uma série de vantagens palpáveis para a operação de varejo:

Aumenta o volume de vendas

Um estudo realizado nos Estados Unidos pela Segment com mais de 1000 consumidores mostra que 49% compraram itens que não pretendiam adquirir, por causa de recomendações personalizadas da marca com quem eles estavam se relacionando naquele momento;

Aumenta o faturamento da empresa

40% dos consumidores americanos afirmaram que o atendimento personalizado fez com que eles comprassem algo mais caro do que pretendiam;

Reduz o volume de devoluções

Somente 5% das compras por impulso foram devolvidas quando o cliente recebeu atendimento personalizado e 85% ficaram felizes com o que compraram. A dedicação da equipe de vendas em entender o cliente (ou a precisão dos algoritmos que sugeriram produtos) gera um resultado palpável na logística reversa da empresa;

Aumenta a fidelidade dos clientes

44% dos consumidores entrevistados pela Segment disseram que provavelmente repetiriam a compra, depois de ter uma experiência personalizada com a marca.

Na rede de moda Indochino, a personalização é a base da lucratividade do negócio. Em sua palestra na NRF Big Show 2019, o CEO da empresa, Drew Green, mostrou que os consumidores que vão às lojas físicas e recebem um atendimento um-a-um consomem 25% mais na primeira compra que os clientes puramente online e têm 40% mais possibilidade de fazer uma segunda compra.

Não à toa, a marca, nascida online, abriu 39 lojas físicas nos últimos quatro anos e pretende inaugurar outras 18 em 2019.

O caso da Indochino ilustra outra vantagem de um atendimento personalizado: o início de um relacionamento de longo prazo com a marca. A partir das informações coletadas na primeira compra, a empresa tem condição de refinar suas interações com o cliente, pois já sabe que tipo de produto o agrada e que outros itens do mix poderão ser bem recebidos.

Isso aumenta a possibilidade de conversão de vendas e cria uma relação mais próxima do cliente com a empresa.

Como criar uma estratégia de personalização?

Para o especialista em varejo Steve Dennis, a redução do custo de armazenamento e processamento de dados, além da capacidade de alcançar os consumidores por meios digitais, tem tornado possível para o varejo usar insights dos clientes para se diferenciar.

Para ele, se no passado as possibilidades de escolha estavam limitadas geograficamente, hoje é possível comprar de qualquer lugar do mundo. Assim, preço, produto e praça são 3 “Ps” clássicos do marketing que são cada vez mais comoditizados e menos relevantes.

Para sair dessa armadilha da comoditização, que só leva a produtos indiferenciados e margens cada vez menores, é preciso mergulhar em dados para seguir um desses caminhos:

Gerar mais insights sobre o comportamento e antecipar padrões:

Quanto mais informações o varejo tem sobre seus clientes, maior a possibilidade de identificar padrões de consumo e prever comportamentos.

Por mais que todo mundo queira ser único, estatisticamente é muito provável que pessoas ajam de forma parecida e se interessem por determinados produtos e serviços. Assim, quanto maior o engajamento dos clientes com sua marca, mais dados podem ser coletados e, a partir daí, mais correlações podem ser estabelecidas.

O varejo ideal é aquele que tem o produto que o cliente quer, na hora em que o cliente quer (não uma semana antes). Estoque é custo e o uso de dados permite reduzir esse custo.

Customização de produtos e serviços

A hiperpersonalização em massa se torna possível com os avanços tecnológicos. Produtos criados a partir de impressão 3D, espaços no PDV para customização de calçados e roupas, modelos de negócios baseados em assinaturas que entendem o que o cliente quer e oferecem produtos certeiros.

O varejo precisa oferecer experiências para ser relevante. Que experiência pode tocar mais fundo que conhecer o cliente a ponto de entregar algo que ele nem imaginava que gostaria de receber?

Empoderar a equipe de vendas

Não se pode esquecer, nunca, do fator humano. Pessoas gostam de se relacionar com pessoas. Com tecnologia e dados, a equipe de vendas da loja pode ganhar a capacidade de aplicar o conhecimento que a empresa tem sobre o cliente e personalizar o relacionamento.

Desde o óbvio “não ofereça um produto que já sabemos que ela não vai gostar” até estimular o up-selling e a recorrência de compras, o toque humano é o que faz a diferença em uma experiência de compras realmente memorável.

A nova era do varejo é a era do encantamento do cliente. Abrace o uso de tecnologia para conhecer cada cliente e entregar a ele um atendimento personalizado.

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