A solução para a análise de dados nos supermercados

A solução para a análise de dados nos supermercados

Plataformas de BI para supermercados amadurecem e ganham importância para gerenciar lojas e entender os clientes

Em momentos de alta da economia, é possível aumentar as vendas simplesmente aproveitando o “vento a favor”. A situação muda, porém, quando esse vento fica mais fraco, desaparece ou, pior ainda, passa a jogar contra. Em momentos de crise econômica, é preciso ser mais eficiente e produtivo. E se, como acontece no Brasil atual, o crescimento demora para dar as caras, a importância de investir em tecnologia para obter melhores resultados só aumenta.

É por isso que os supermercados (e o varejo em geral) estão investindo cada vez mais em soluções de Business Intelligence (BI) para entender melhor todos os aspectos do negócio e encontrar oportunidades de ganho de eficiência. O Walmart, por exemplo, coleta cerca de 2,5 petabytes (2,5 milhões de gigabytes) de dados transacionais a cada hora. Seria impossível analisar esse volume de informações sem tecnologia.

Nos últimos anos, o uso dos dados dos programas de fidelidade trouxe novos insights sobre os hábitos de consumo dos clientes. Isso, por sua vez, transformou a forma de comunicação com o público: diminuem os investimentos em mídia de massa, aumentam os recursos para mídia programática e ofertas personalizadas no PDV. Mas o marketing não é o único a aproveitar os benefícios do BI para supermercados: compras, abertura de lojas e layout dos PDVs são outros exemplos de áreas que podem ser mais eficientes e gerar melhores resultados com o uso da tecnologia.

Vantagens para o varejo

Ter a capacidade de coletar uma grande quantidade de dados transacionais é só o começo da história. E nem é a parte mais importante para o varejo: nos últimos anos, as redes de supermercados têm percebido que é melhor saber o que fazer com os dados que se tem. Um bom exemplo é o da Amazon: o uso de recomendações personalizadas com base na análise de dados dos consumidores entrega mais valor, aumenta o tíquete médio e torna a empresa a primeira opção de escolha dos clientes.

Já em 2013, a consultoria McKinsey afirmava que “coletar e analisar dados para entender as necessidades, preferências e atitudes de segmentos de consumidores se tornará especialmente importante, assim como entender clientes de forma individual e personalizar ofertas”. Com a evolução dos algoritmos, da Inteligência Artificial (IA) e do machine learning, desenvolver relações personalizadas será a regra do jogo.

A rede de supermercados Kroger é um bom exemplo disso. A empresa, líder no mercado americano, anunciou em janeiro de 2019 que está desenvolvendo dois “supermercados do futuro” que usam displays digitais, prateleiras inteligentes, sensores e um app que reúne as principais informações sobre as lojas. Essa é, porém, somente a parte visível da operação: toda a tecnologia é aplicada para coletar e analisar os dados dos consumidores. Melhorar a experiência do cliente depende de conhecê-lo melhor, e isso só acontece com informação.

Isso representa uma mudança radical nos rumos dos supermercados. Normalmente, o setor é focado no curto prazo, em “vender agora”, e usa promoções e descontos para atrair público. O problema é que, muitas vezes, esse jeito de trabalhar atrai somente os clientes que buscam preço baixo e que são os menos lucrativos. Quando os supermercados passam a desenvolver relacionamentos de longo prazo com os clientes, com base no entendimento do que os consumidores precisam, a situação muda: as empresas aumentam o conhecimento do público, reduzem o risco de perder público e aumentam seus lucros.

Vantagens para a indústria

Os fornecedores do varejo também têm muito a ganhar com o uso de Business Intelligence. A indústria, especialmente a de grande porte no setor de bens de consumo, investe na compra de dados de terceiros e em parcerias com varejistas para entender melhor os shoppers e identificar tendências de consumo. Cada vez mais, a indústria vem usando essas informações para melhorar suas vendas. Enfrentando grande concorrência e falando com consumidores cada vez mais conscientes do valor do seu dinheiro, os fornecedores precisam entregar mais valor para justificar o preço de seus produtos.

O desenvolvimento dos aplicativos de descontos abriu mais oportunidades para a indústria conhecer seu público. Esses sistemas permitem que os fornecedores realizem ofertas e ofereçam descontos diferentes para cada consumidor, de acordo com seu histórico, perfil de compras e propensão à aquisição de determinados produtos. Tudo definido a partir da análise de informações reais de compra, coletadas pelo varejista e colocadas à disposição da indústria.

Esse é um caminho sem volta. Uma vez que o consumidor esteja disposto a divulgar suas informações e permitir que varejo e indústria as usem para entregar ofertas e relacionamentos personalizados, a indústria precisa mergulhar no mundo dos dados para conhecer melhor seu público.

Vantagens para os consumidores

O ditado “o consumidor é o rei” nunca foi tão real. Ele sabe que tem o poder na relação de consumo e aceita “trocar” o uso de seus dados por uma relação personalizada com o varejo e a indústria. Também está bem menos tolerante ao erro: se em seu celular não entram aplicativos com avaliação abaixo de 4 estrelas, o cliente passa a exigir o mesmo nível de excelência em qualquer relação de consumo.

É preciso tratar cada cliente como único. A coleta de dados e o uso do Business Intelligence permite conhecer cada consumidor para entregar o produto certo, no momento ideal, pelo preço que ele aceita pagar. Além disso, ofertas personalizadas mostram que os supermercados entendem o cliente e estabelecem um relacionamento mais profundo, baseado em confiança.

O futuro do BI para supermercados

No passado, as ferramentas de BI estavam disponíveis somente para o alto escalão das empresas. Era muito caro disponibilizar esses recursos para todos os profissionais. O uso de sistemas na nuvem e o crescimento do mundo das startups mudou tudo isso, barateando as soluções e permitindo que todos os profissionais das empresas tivessem esses dados à mão.

Mais importante que ter as informações, porém, é a capacidade de fazer algo rapidamente com elas. As ferramentas mais avançadas de BI não mostram somente o que está acontecendo na empresa ou no relacionamento com os clientes: elas mostram quais são as melhores ações a tomar para melhorar os resultados. A preferência do cliente será conquistada por quem conhecer melhor o consumidor, suas preferências e comportamentos.

O supermercado que souber usar BI para oferecer o sortimento mais adequado, ao preço correto, estará à frente dos concorrentes. Isso também se traduz em uma empresa mais eficiente e produtiva, que não tem excesso de estoques e investe muito bem cada centavo que possui. O futuro do varejo é ser omnichannel, multilocal e personalizado. O que só é possível fazer com o uso intenso de Business Intelligence.

O que você está esperando para começar?

geomarketing

Como utilizar o Geomarketing no varejo de alimentos?

Quando aplicadas a sistemas de Inteligência Analítica, tecnologias como o Geomarketing fazem com que o varejo saiba onde e como gerar melhores resultados

Não se pergunta mais se as empresas e os consumidores irão adotar sistemas de Inteligência Analítica. O que se discute é como adotar a tecnologia e o quanto ela irá direcionar as tomadas de decisão. O estudo Embracing the Machines: AI’s Collision with Commerce mostra que 70% dos consumidores já usam Inteligência Artificial para procurar ofertas de produtos que compram regularmente ou desejam comprar (mesmo que não saibam que a IA está envolvida no processo). Já um levantamento da Oracle mostra que 37% das empresas já implementaram algum sistema de IA e 41% pretendem investir na tecnologia até 2020.

A adoção da Inteligência Analítica, porém, não acontece de forma isolada: ela se beneficia de todos os recursos de que as empresas já dispõem para entender melhor os consumidores. Soluções de Geomarketing, CRM, Business Intelligence, informações coletadas nos terminais PDV e até mesmo as conversas nas redes sociais trazem insights importantes sobre o comportamento dos clientes.

Considere, por exemplo, o Geomarketing. Essa é uma tecnologia disponível no mercado há muitos anos e que, basicamente, cruza informações mapeadas geograficamente para identificar, por exemplo, o potencial de crescimento de um determinado mercado ou o grau de concorrência na região. Dessa forma, é possível identificar oportunidades de abertura de novas lojas e analisar o potencial de crescimento das lojas já inauguradas.

Ao integrar o Geomarketing à Inteligência Analítica, as possibilidades de uma gestão mais assertiva aumentam exponencialmente. O varejo de alimentos, que recebe uma quantidade imensa de consumidores todos os dias, é um dos que mais podem se beneficiar do uso da Inteligência Analítica. Nos supermercados, é possível testar rapidamente o impacto de promoções, mudanças de layout ou de uma ação de mídia (já que os consumidores estão quase todos os dias no PDV). Além disso, quanto mais dados são coletados sobre os hábitos e comportamentos dos clientes, mais se pode entender como os consumidores poderão agir no futuro.

Seja mais relevante para seu cliente

Toda empresa de varejo existe para atender bem seus clientes. No varejo supermercadista, um bom atendimento pode acontecer de diversas formas:

1)     Entender os momentos de compra

Grande parte das compras realizadas em supermercados são recorrentes. Periodicamente, o consumidor vai a uma loja (física ou virtual) para comprar determinados itens. De papel higiênico aos hortifrutis, essa compra recorrente gera diferentes níveis de satisfação e engajamento: se pouca gente se empolga ao comprar itens de limpeza, a seleção de um queijo ou um vinho para o jantar carrega um forte componente emocional. A coleta e o uso intensivo das informações de consumo permitem entender os diversos momentos de compra dos clientes e entregar uma comunicação diferente de acordo com cada ocasião.

2)     Antecipar demandas dos clientes

As demandas dos clientes também se repetem periodicamente. Todo inverno aumenta o consumo de medicamentos antigripais. Na Quaresma, aumentam as vendas de peixes. Esses são exemplos óbvios. O uso de Inteligência Analítica traz muito mais sofisticação para esse entendimento. É possível saber, por exemplo, que nas lojas localizadas em avenidas com grande fluxo de consumidores classe A as vendas de chocolates premium sobem em horários de trânsito intenso (uma pequena indulgência para combater o stress diário?), ou que em lojas frequentadas por um público mais idoso existe uma relação direta entre o clima e o consumo de hortifrutis.

Com base nesse tipo de informação (que varia de loja a loja, de rede para rede), empresas que utilizam intensamente a Inteligência Analítica são capazes de antecipar demandas e ampliar seus estoques de determinados produtos. Ou ainda realizar promoções de produtos relacionados aos que mais vendem, aumentando assim o tíquete médio dos PDVs.

3)     Personalizar o relacionamento

Uma vez que o supermercadista conheça seus clientes, ele pode personalizar o relacionamento com o público. Consumidores diferentes têm prioridades diferentes e, ao entender isso e se comunicar de forma diferenciada, a loja ganha relevância para o público. Nenhum vegetariano gosta de receber ofertas de carnes. Mas todo cliente gosta quando a oferta que ele recebeu é exatamente o que ele estava pensando em comprar (mas não algo que ele necessariamente iria fazer – nesse caso a promoção é desnecessária).

A personalização do relacionamento também se dá de outras formas. Se você sabe que o cliente vai todas as sextas-feiras à sua loja, que tal se comunicar com ele no dia anterior com alguma sugestão interessante? Que tal informar sobre eventos que tenham a ver com o perfil daquele consumidor? Personalizar faz com que o cliente dê mais valor àquela relação com o varejo.

4)     Ser mais assertivo na tomada de decisões

O uso da Inteligência Analítica aliada a diversas outras ferramentas tecnológicas não traz benefícios somente na “linha de frente”, no ponto de contato com o consumidor. Com muita frequência, ganhos imensos são percebidos nos processos de retaguarda. Se os sistemas perceberam um padrão de comportamento específico, é possível adequar as compras e a logística a esse comportamento. O resultado é a diminuição da ruptura e o aumento da cobertura de estoque. Além de diminuir as situações de falta de produtos, os estoques de cada loja passam a estar ajustados à realidade daquele mercado. O melhor cenário possível é não sobrar produto e nem faltar. E esse ideal só se consegue com o uso de Inteligência Analítica na operação de varejo.

De alguma forma, toda e qualquer tecnologia que ajude o varejo a entender melhor o contexto do mercado em que atua, a dinâmica de seu setor, o comportamento dos clientes e melhore a experiência de compra dos consumidores é uma tecnologia bem-vinda. Quanto mais integradas estão essas tecnologias, melhor. Nesses casos, 1+1 é muito mais que 2.

Os próximos anos verão grandes transformações na experiência de compra dos clientes. O uso de tecnologia permite eliminar pontos de atrito, facilita o entendimento dos hábitos e necessidades e gera relações baseadas no que o consumidor deseja receber, e não no que a indústria e o varejo pretendem vender. Um varejo inteligente, que se baseia no conhecimento de seu público para ser extremamente relevante, apresentando o produto certo, com o preço adequado, no momento correto.

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8 benefícios que comprovam a necessidade de um CRM em sua empresa

Adotar um sistema de CRM não é mais uma questão de opção, e sim uma necessidade para as empresas que querem colocar o cliente no centro de sua estratégia de crescimento

A digitalização cada vez maior dos negócios, o aumento da complexidade em um mundo omnichannel e a necessidade de ganhar escala e ao mesmo tempo manter a velocidade na inovação faz com que o varejo precise mudar seus processos operacionais, treinar suas equipes e abraçar a tecnologia como uma aliada. Da cadeia de suprimentos até o atendimento pessoal na frente de caixa, passando por todos os processos de retaguarda, pelas operações online e pelo pós-venda, ter informações precisas e no momento correto sobre o que está acontecendo traz grandes vantagens para as empresas.

No relacionamento com o cliente, cada interação do varejo com seus clientes é uma oportunidade de conhecê-los melhor e aumentar a assertividade das ações. Se no passado fazia sentido tentar atender um público “médio”, oferecendo produtos comoditizados em escala massificada, hoje o consumidor tem tantas opções que simplesmente não vê relevância em ser atendido dessa maneira. É preciso personalizar produto a produto, loja a loja.

Isso cria imensos desafios logísticos e operacionais. Cada ponto de venda precisa ter um mix diferente, pois os consumidores que vão a uma loja são diferentes dos que visitam uma loja em outro bairro. Calibrar corretamente os estoques e entender que determinados gatilhos de consumo (preço, conveniência, experiência) têm pesos diferentes para cada cliente são fundamentais para qualquer varejista que queira vencer no atual cenário de mercado.

Só é possível obter esses ganhos conhecendo muito bem os clientes e construindo os processos operacionais a partir desse conhecimento. É por isso que soluções de Customer Relationship Management (CRM) são vitais para o desenvolvimento do varejo.

Entre os benefícios que a empresa obtém ao implementar uma solução de CRM estão:

Melhorar o relacionamento com os clientes

Quanto mais você conhece seus clientes, mais os clientes sabem que você se importa com eles. Isso cria uma conexão mais forte, estimulando a fidelidade e agregando valor à sua marca.

Aumento da capacidade de cross sell

Ao saber mais sobre seus clientes, suas necessidades e desejos, maior é a possibilidade de entregar soluções completas para seus problemas. Isso não apenas aumenta o tíquete médio de vendas, como também estimula o cliente a voltar mais vezes, o que impulsiona duplamente as vendas da empresa.

Estímulo à inovação interna

Ao utilizar soluções de CRM, os profissionais da empresa obtêm mais insights sobre o comportamento dos clientes e, assim, conseguem testar hipóteses com mais segurança. Será que fazer uma mudança na posição de um determinado produto no PDV aumentará suas vendas sem influenciar negativamente o faturamento total da loja? Será que realizar uma promoção conjunta trará novos clientes? Encontrar as respostas torna-se mais simples quando é possível medir e extrair rapidamente os resultados.

Aumento da eficiência no atendimento aos clientes

Esse aspecto também está relacionado ao maior conhecimento dos consumidores. Ao registrar cada interação com o cliente, passa a ser possível identificar demandas e fazer mudanças em processos, pessoas ou tecnologia para melhorar o atendimento aos clientes. De terminais de autoatendimento a mais pessoas nos caixas, passando por treinamento às equipes de loja, é possível identificar onde obter mais ganhos de eficiência operacional.

Aumento da satisfação das equipes de loja

Quanto mais conhecimento os profissionais têm a respeito das pessoas que eles atendem, mais eles se sentem empoderados e mais se engajam no dia a dia da operação. Criar um “sentido de dono” em toda a empresa passa pela transparência na distribuição das informações. Disponibilizar os dados e insights para que os colaboradores entendam como resolver problemas dos clientes faz com que as equipes trabalhem mais felizes.

Aumento das vendas e dos resultados

O uso do CRM em toda a empresa gera aumento de produtividade, acelera as vendas, evita que produtos fiquem encalhados e permite entender qual é a melhor oferta para cada cliente em cada momento. Tudo isso se traduz em aumento das vendas e melhores margens de operação para o seu negócio.

Redução de custos

A implementação de um CRM leva tempo e nem sempre é barata, mas os benefícios superam de longe os custos. Ao longo do tempo, os ganhos obtidos também se transformam na redução de custos em várias frentes, dos níveis de estoque à redução de ruptura, à melhoria dos processos operacionais e até mesmo à realização de reuniões de negócios mais produtivas com os fornecedores.

Redução do atrito na relação com os clientes

Varejistas que adotam CRM e o utilizam plenamente disseminam em toda a empresa uma cultura voltada ao cliente. Soluções para os problemas são encontradas mais rapidamente e a reputação da empresa aumenta, o que contribui para a redução do atrito com os consumidores. Empresas que se aproximam de seus clientes e entregam melhores experiências de compra ganham espaço na preferência dos clientes.

As empresas mais inovadoras e as que conseguem melhores resultados são aquelas que têm uma abordagem “de fora para dentro”: elas analisam seus clientes para adaptar toda sua estrutura para atendê-los da melhor maneira. As empresas que estão ficando para trás são aquelas que se posicionam “de dentro para fora”, baseando seus processos nos produtos e serviços que entregam, e não nas necessidades dos consumidores. Em que lado você quer estar nessa história?

varejo farmacêutico

Varejo farmacêutico: como se preparar para as tendências de mercado?

Da oferta de serviços à digitalização dos negócios, conheça 7 tendências que irão transformar o varejo farmacêutico brasileiro nos próximos anos

O varejo farmacêutico é um dos poucos setores que vê crescimento independente do cenário econômico. Em 2018, por exemplo, as vendas do setor cresceram 11,76% sobre o ano anterior, para R$ 120,3 bilhões, quase quatro vezes o crescimento do varejo. Nos últimos anos, a tônica tem sido de crescimento anual de dois dígitos. As vendas de medicamentos, mais especificamente, chegaram a R$ 57 bilhões, com 162 bilhões de doses comercializadas.

Nos últimos anos, as farmácias avançaram fortemente no Brasil, com uma grande expansão das lojas físicas e a oferta de itens de perfumaria e dermocosméticos fazendo com que os pontos de venda se tornem cada vez mais relevantes no dia a dia da população. Os próximos cinco anos, porém, verão transformações ainda maiores no varejo farmacêutico: o impacto do digital sobre os negócios, o avanço em novas categorias de produtos, a oferta de serviços e várias outras tendências estão se alinhando para gerar grandes mudanças no mercado.

Entre as principais tendências que irão impactar as redes de farmácias no futuro próximo estão:

Comunicação digital

A digitalização das relações humanas é uma das grandes forças de transformação dos negócios. Na era digital, todos os consumidores são comunicadores e falam sobre suas experiências. Com isso, exercem uma influência cada vez maior sobre as decisões de compra de outras pessoas. Quem nunca acessou um site de reviews para conferir a opinião dos clientes sobre um restaurante? Mesmo que sua marca não tenha um canal oficial online, ela já está no ambiente digital. Com isso, o relacionamento com os clientes começa muito antes que o consumidor entre no PDV.

A força do e-commerce

As vendas online vêm crescendo em ritmo acelerado em todo o mundo. No Brasil, por exemplo, o e-commerce cresceu 12% em 2018 e movimentou R$ 53,2 bilhões, enquanto as vendas totais do varejo avançaram 2,8% e, mesmo assim, foram o melhor desempenho dos últimos quatro anos. Os canais online são cada vez mais relevantes e não poderia ser diferente para o varejo farmacêutico. É preciso ter uma estratégia online bem estabelecida e utilizar os dados coletados nos meios digitais para aprofundar o relacionamento com os clientes em todos os pontos de contato, sejam eles físicos ou não.

Serviços farmacêuticos

As farmácias irão se deixar de ser, nos próximos anos, lugares para a venda de medicamentos e se transformarão em centros de serviços de saúde, com clínicas, exames laboratoriais, óticos e de beleza. A flexibilização das leis também deverá permitir, no varejo farmacêutico, a oferta de novas categorias de produtos, como alimentos, fazendo das farmácias verdadeiras lojas de conveniência.

Tanto a maior oferta de produtos quanto o avanço dos serviços terão como resultado um melhor aproveitamento do ponto de venda e sua rentabilização. Outra consequência será uma maior diversificação dos modelos de negócios, já que será possível desenvolver diferentes níveis de serviços nas redes de lojas, de acordo com as características dos mercados locais. Os serviços passarão a ser parte importante das receitas das farmácias.

A transformação do PDV

Gradualmente, os pontos de venda estão se transformando em algo mais. A possibilidade de comprar online, com segurança, praticidade e rapidez, tem feito com que a loja física adquira outras características para além da venda de produtos. Assim, estão se transformando em pontos de experiência, educação, informação, relacionamento, alimentação, serviços, entretenimento e lazer. O varejo farmacêutico não está imune a essa tendência: o consumidor pode comprar online e receber em poucas horas em casa, e com isso só vai à loja física se obtém algo mais: se informar, ser encantado, estar em contato com outras pessoas. O produto a ser comprado é quase um acessório nesse processo.

Tecnologia na saúde

Todo o ecossistema da saúde está sendo profundamente transformado pelo uso de tecnologia. Embora existam questões de privacidade a serem resolvidas, eventualmente os dados de um paciente se tornarão centralizados, padronizados e compartilháveis. Isso permitirá que o varejo farmacêutico forneça aos clientes insights, diagnósticos e predições personalizadas sobre sua saúde. Dispositivos de monitoramento, como pulseiras inteligentes e aplicativos no celular, fornecerão dados que, processados por algoritmos de Inteligência Artificial, colocarão o paciente no centro das decisões sobre sua própria saúde. Para o varejo, abre-se a oportunidade de participar do relacionamento com o cliente muito antes da compra, entregando serviços e agindo de forma proativa, antecipando-se aos hábitos de consumo.

Prescrições eletrônicas

Uma parte importante do uso de tecnologia no setor é o fim das prescrições de medicamentos escritas à mão. Essa forma analógica de receitar medicamentos gera inúmeros erros de dispensação nas farmácias e erros dos pacientes, o que aumenta os custos e, principalmente, pode gerar sérios problemas de saúde com o uso de medicamentos incorretos ou em dosagem errada. O uso de receitas médicas digitais, com informações padronizadas, digitadas e compartilhadas em rede, resolve esses problemas e permite que, na farmácia, a equipe da loja acesse as informações vinculadas ao paciente e entregue os medicamentos corretos.

Direct to consumer (D2C)

Para toda tendência existe uma contratendência. Ao mesmo tempo em que o varejo farmacêutico assumirá funções além da venda de produtos, a indústria ganha a possibilidade de se relacionar diretamente com o consumidor, aumentando a competitividade no mercado. Uma estratégia direct-to-consumer (D2C) permite que os laboratórios apresentem seu sortimento de forma completa (o que não é possível nas lojas do varejo, que focam nos itens que geram melhores resultados), personalizem produtos e serviços, controlem o tom e o tema da comunicação com os consumidores e, por meio de marketplaces, ganhem tração nas vendas online sem disputar os mercados tradicionais, ocupados pelos parceiros varejistas. O investimento da indústria em canais D2C é uma tendência, pois permite que elas entendam melhor seus clientes, oferecer produtos exclusivos e comunicar melhor a personalidade de suas marcas.

Para lidar com todas essas transformações, o varejo farmacêutico precisa passar por uma mudança importante de mentalidade. Nesse novo mindset, as farmácias deixam de ser um ponto de venda e se transformam em um ponto central na saúde das pessoas. Para o varejo prosperar nesse novo ambiente, é preciso posicionar os negócios de forma omnichannel, entendendo as interações do consumidor com a marca e aproveitando toda oportunidade para ser relevante para os clientes.

varejo omnichannel

Os benefícios de uma boa gestão do PDV no varejo omnichannel

Para o consumidor, online e offline já estão integrados. Adotar essa estratégia melhora a gestão do PDV e oferece novas oportunidades de aumento de resultados

O papel do ponto de venda vem mudando radicalmente nos últimos anos. O desenvolvimento tecnológico, a mobilidade dos consumidores e a adoção dos smartphones como o principal canal de contato dos clientes com marcas, produtos e serviços vêm transformando a jornada de compra dos consumidores e feito com que a gestão do PDV precise levar em conta não somente o que acontece quando o público está na loja, mas também uma série de outros fatores.

Vale destacar, em primeiro lugar, que as lojas físicas não irão desaparecer: apesar de toda a discussão no mercado global sobre o “apocalipse do varejo”, o que está acontecendo é que as lojas ruins é que estão desaparecendo: um estudo da Thunderhead mostra que uma experiência ruim do cliente em uma loja é capaz de fazer com que 25% dos consumidores desistam da compra e busquem um concorrente (não necessariamente outra loja física). Para quem é bom, porém, o varejo continua vivo, forte e prosperando.

Com o desenvolvimento do varejo omnichannel, as fronteiras entre online e offline estão desaparecendo e, assim, a loja física assume novos papeis, o que muda a forma de gestão do PDV. Entre esses novos papeis do ponto de venda estão:

Hub logístico

As operações omnichannel fazem com que a loja física passe a ser um ponto de retirada de produtos vendidos online e também o ponto de partida da entrega de pedidos nas proximidades. A gestão do PDV precisa levar esse aspecto em conta, seja na questão dos estoques (que agora precisam atender às demandas online e offline), nos processos operacionais de retirada dos produtos (o cliente não irá tolerar esperar muito tempo para retirar um item já comprado e pago), no picking das vendas online (a própria equipe da loja fará os pacotes para envio aos clientes) e mesmo na experiência oferecida aos clientes que vão à loja física.

A gestão do PDV precisa ser ajustada para lidar com essa nova função do espaço da loja, o que exige a mudança de processos e a busca por mais eficiência operacional.

Espaço de experiências

Embora exerça a função de minicentro de distribuição, a loja não pode ter cara de depósito. Muito pelo contrário: o consumidor que vai ao PDV quer ter, no espaço físico, o tipo de experiência que não consegue obter ao acessar o site ou aplicativo da marca. Isso significa oferecer envolvimento, encantamento, relacionamento e serviços, tudo isso em uma ambientação prazerosa e que estimule o cliente a permanecer por mais tempo. A gestão do PDV precisa ser capaz de medir a satisfação do consumidor com a experiência que está recebendo na loja física.

Espaço de coleta de informações

O ponto de venda da era omnichannel deve ser um local em que o varejista é capaz de conhecer melhore seus clientes. E isso se dá a partir da coleta de dados dos consumidores. A identificação do fluxo dos consumidores pela loja permite identificar as hot zones, áreas em que o público permanece por mais tempo e que oferecem mais oportunidades de contato para as marcas. Sistemas de reconhecimento facial podem fazer com que o varejo saiba o perfil dos clientes (homens, mulheres, idade aproximada, humor quando frequenta o PDV) e, por meio do acesso ao WiFi da loja, rastrear sua navegação online durante a visita ao ponto de venda.

A gestão do PDV precisa levar em conta a Lei Geral de Proteção de Dados, que dá um prazo até o início de 2020 para que as empresas se adequem a novos padrões de privacidade de dados. Por outro lado, 57% dos consumidores não se incomodam que um varejista monitore seu padrão ou histórico de compras, segundo estudo da PwC, o que mostra que o cliente está disposto a compartilhar suas informações desde que isso se reflita em um atendimento personalizado.

Loja como espaço de mídia

O ponto de venda continua sendo um espaço de interação dos consumidores com marcas, produtos e serviços. Com a competição cada vez mais intensa pela atenção dos clientes e o aumento constante dos custos da publicidade online, a gestão do PDV tem uma oportunidade para aumentar a rentabilidade do espaço físico: usá-lo como canal de mídia.

A adoção de telas LCD nas lojas gera mais oportunidades de publicidade, uma vez que a comunicação deixa de ser estática e pode ser customizada segundo o perfil de cada loja, o dia da semana, período do dia e até mesmo o clima. Em setores como farmácias, a procura por determinados tipos de produtos tem uma forte influência do frio ou da chuva, por exemplo, e oferecer o produto certo na hora exata aumenta a conversão. A estratégia de gestão do PDV tem muito a ganhar com o uso do espaço físico como mídia.

Integração de ações online e offline

Nos anos 90, era possível falar em “entrar na internet”. Hoje em dia, se o celular é uma janela de acesso 24/7 a tudo o que é digital, estamos sempre online e offline, ao mesmo tempo. O consumidor está sempre conectado e, por isso, é possível usar o ponto de venda para entregar experiências que integrem o digital. A gestão do PDV precisa levar em conta que o encantamento do cliente deve acontecer também no ambiente digital e oferecer oportunidades para o relacionamento estabelecido com o público na loja física tenha continuidade no online.

Isso pode ocorrer de diversas maneiras. A construção de “espaços instagramáveis” no PDV deveria ser uma prioridade, pois, a custo baixo, estimula o cliente a divulgar sua marca online (e abre a possibilidade de monitorar o comportamento do público também no ambiente digital). Já os QR Codes espalhados na loja podem oferecer aos consumidores a possibilidade de saber mais sobre os produtos (dados de origem dos hortifrutis, a peça publicitária da marca de shampoos ou explicações mais aprofundadas sobre um eletroeletrônico).

Em um mundo omnichannel, abrem-se inúmeras possibilidades para a integração de recursos digitais aos pontos de venda tradicionais. A gestão do PDV precisa levar em conta essas oportunidades para encantar os consumidores, aumentar sua fidelidade à marca e, principalmente, oferecer produtos, serviços e experiências mais relevantes ao público.

loja física

Loja física x loja virtual: qual o futuro do varejo?

A integração entre digital e físico cria novas formas de relacionamento dos clientes com a loja física. Como posicionar o PDV no Novo Varejo?

A relação dos consumidores com as lojas físicas passou por uma grande transformação nos últimos anos. Se no passado a ida ao PDV era uma oportunidade não somente para comprar, mas também para se atualizar sobre as novidades, encontrar outras pessoas e comparar produtos, todas essas funções foram substituídas (em maior ou menor intensidade) pelo digital. As jornadas de compra dos consumidores são cada vez mais digitais, especialmente para pesquisa e comparação de produtos.

Pelo smartphone, os consumidores obtêm o produto que precisam e a informação que querem, instantaneamente, de qualquer lugar onde estiverem. Isso exige que o varejo mude sua relação com os clientes para se manter relevante e adote uma série de novos caminhos, integrando tecnologia aos pontos de venda físicos e, efetivamente, derrubando as barreiras entre físico e virtual, entre analógico e digital. Os PDVs se tornarão cada vez mais digitais, isso é fato.

E quais são os novos caminhos da loja física em um mundo cada vez mais digital?

Ser mais assertiva

A loja física precisa parar de perseguir a intenção dos consumidores e passar a prever seu comportamento. Tradicionalmente, os PDVs são estocados de produtos para atender a possíveis demandas dos clientes, o que leva a um alto nível de ineficiência. Produtos superestocados representam investimentos desnecessários, enquanto a falta de cobertura em outros itens gera perda de vendas. O próprio conceito de “cobertura de estoque” mostra que essa ineficiência da operação de varejo foi incorporada como um mal necessário.

Hoje em dia, porém, é possível ir além da intenção de compra dos consumidores e prever, com base em dados reais, navegação em meios digitais e modelos estatísticos, quando o cliente precisará de um determinado produto. A partir daí, é possível prever, por exemplo, que nos próximos dois dias o consumidor irá a um posto de gasolina e também precisará trocar o óleo do motor do carro. A loja física poderá ser preparada, então, para oferecer um mix de produtos e serviços que entregue o que o cliente busca e ir além, apresentando produtos correlatos com alta probabilidade de conversão.

Nesse novo modelo, o PDV tem um índice de conversão mais elevado, gera vendas adicionais, aumenta seu tíquete médio e se torna mais rentável.

Entregar personalização

Segundo o Google, 61% dos consumidores esperam que as marcas personalizem a experiência de compra segundo suas preferências de consumo. A base para isso, claro, está nos dados. uma vez que os consumidores decidem abrir mão de sua privacidade e compartilhar dados com as empresas, eles passam a esperar que essas informações sejam usadas para entregar o produto certo, do jeito que eles querem, no momento correto.

É preciso tomar cuidado, porém, para que a personalização faça sentido para os clientes. O caso da marca de calçados Shoes of Prey, uma das pioneiras no desenvolvimento de calçados personalizados em massa, mostra que a customização, em si mesma, não garante resultados. Para 99% das marcas, a personalização está muito mais relacionada a comprar da forma como o cliente quer, falando com a marca da forma como se desejar, do que propriamente com a oferta de produtos exclusivos.

Tangibilizar a marca

A loja física continua sendo a melhor forma de tangibilizar as promessas da marca. O ponto de venda tradicional mostra que a empresa é real, e não somente um website hospedado em algum lugar da internet. Para boa parte dos consumidores, é também um porto seguro caso aconteça algum problema com o produto. Em algumas categorias de produto, ter um ponto de venda físico permite realizar partes da interação com o cliente que seriam mais complicadas em uma operação 100% online.

Por essas razões, marcas online de varejo dos mais variados segmentos têm aberto lojas físicas. Empresas como Warby Parker, Bonobos e Amaro perceberam que o PDV complementa o online, mesmo que parte das transações aconteça de forma digital. Na Bonobos, varejista americana de camisas feitas sob medida, as visitas dos clientes às lojas físicas são agendadas (pelo site da marca), para que o consumidor receba um atendimento personalizado, escolha texturas, tecidos e cores das roupas e tenha suas medidas tomadas. Os produtos são entregues depois de alguns dias em casa.

A abordagem da Amaro também integra online e offline. Suas Guide Shops são lojas físicas em que é possível provar os produtos, retirar compras ou devolver produtos. As roupas são entregues online e, assim, a loja física é, efetivamente, um showroom. Lá, o foco da equipe de atendimento fica concentrado em entender as demandas dos clientes e oferecer soluções.

Fazer parte do fulfillment

A loja física pode estar presente em outras fases do processo de compra. Modalidades omnichannel que vêm em forte expansão em todo o mundo, como o ship from store e o click & collect, usam o ponto de venda, respectivamente, como mini Centro de Distribuição para entregas na região e como ponto de retirada de compras pelos clientes. A lógica por trás desse movimento é a redução dos custos logísticos, especialmente na chamada “última milha” (o trecho da entrega ao cliente, em que é preciso distribuir pacotes individuais em endereços diferentes).

Pelo ship from store, o e-commerce usa o estoque da loja física para a entrega, que pode ser feita por um app de “delivery de tudo” (como Loggi e Rappi) ou por profissionais contratados diretamente pela empresa. Pelo click & collect, a loja física recebe as encomendas vindas do Centro de Distribuição e as aloca em uma área específica para retirada pelo cliente. O aumento dos investimentos do Magazine Luiza na transformação de suas lojas em hubs de distribuição de produtos mostra que essa estratégia terá um forte impacto sobre o varejo brasileiro.

O papel da loja física está mudando radicalmente. O crescimento das vendas online e o aumento da presença do digital nas várias fases da jornada dos consumidores tem colocado na mão dos clientes diversos processos que antes aconteciam no PDV, como a comparação de preços e a informação sobre produtos. Ao mesmo tempo, a loja física está fazendo parte de novos momentos do relacionamento com os clientes, como a logística online. Tudo isso aumenta a complexidade da gestão do varejo, mas oferece novas oportunidades para a atração e fidelização dos clientes.

big data no varejo

Como utilizar o Big Data no varejo?

A transformação digital das empresas depende de coletar, processar e analisar grandes quantidades de dados; conheça as vantagens de usar big data no varejo

O uso intensivo de dados é uma das principais características dos negócios digitais. O mercado lida, hoje, com uma quantidade de informações que seria inimaginável há alguns anos e esse número só deverá crescer no futuro. Quanto mais os consumidores estão conectados online e se relacionam com as empresas por diversos pontos de contato, mais informações sobre o comportamento dos consumidores passa a ser registrada. Com isso, maiores se tornam as possibilidades do uso de big data no varejo para melhorar o relacionamento das marcas com o público.

Podemos definir big data como sendo a coleta, processamento e análise de informações em grande volume, velocidade e variedade. É uma forma de reunir todos os dados que podem ser úteis e relevantes à empresa sobre seus clientes, disponibilizando-as online para que sua equipe, fornecedores e parceiros de negócios possam acelerar seus negócios.

Os dados estão no centro da estratégia de transformação digital das empresas. Para lidar com um mundo cada vez mais tecnológico, as empresas precisam contar com profissionais com um novo perfil (mais analítico e menos intuitivo) e que sejam capazes de utilizar as informações coletadas nas interações com os clientes para gerar novos insights de negócios. A aplicação correta do big data no varejo exige uma estratégia de negócios baseada em dados: é o que Jack Ma, o fundador do grupo chinês Alibaba, chama de New Retail.

O New Retail, ou Novo Varejo, vai muito além do omnichannel. Não se trata somente da integração de canais de negócios: é colocar o cliente no centro dos negócios e desenvolver, a partir dos dados dos clientes, novos modelos de negócios. Um dos grandes exemplos dessa aplicação de big data no varejo mundial é a rede chinesa de supermercados Hema. Com cerca de 100 lojas abertas nos últimos três anos (e planos para abrir mais 2.000 até 2022), a marca é um conceito de negócios que faz de cada PDV um mini-Centro de Distribuição de produtos. Pedidos feitos online em um raio de até 3km da loja são entregues em no máximo 30 minutos, utilizando os produtos da loja como estoque.

Para a Hema, não existe diferença entre físico e digital. Com uma abordagem focada nos consumidores, o objetivo passa a ser a entrega de uma solução para o cliente (o produto na mão do cliente). O meio usado para isso depende da necessidade do consumidor: ele pode ir à loja, comprar pessoalmente, usar um dos restaurantes instalados no PDV e pagar com o AliPay, o meio de pagamento do Alibaba. Ou pode realizar tudo isso online, com a mesma praticidade.

O uso de dados está presente em muitas faces da estratégia da Hema. Por meio do app de pagamento, a empresa sabe não somente quem comprou o quê, mas também que outros produtos foram adquiridos em outros lugares (o que permite entender mais a fundo os hábitos dos clientes). A rede também sabe onde cada um de seus clientes mora, o que permite projetar os próximos passos de sua expansão. A estrutura logística usa as lojas físicas para reduzir o custo de “última milha” e algoritmos usam as informações de big data no varejo para manter o estoque em níveis ótimos.

O exemplo da Hema, assim como diversos outros que vêm da China, mostram várias aplicações possíveis para big data no varejo:

Previsão da demanda

A partir dos dados reais de consumo dos clientes e de tendências macroeconômicas, meteorológicas e sazonais, é possível definir com grau elevado de assertividade qual o sortimento de cada loja, em que quantidade.

Melhor alocação de recursos

Ao entender como se dá o fluxo de clientes na loja física e sua interação com os canais online, o big data no varejo dá às empresas a possibilidade de utilizar com mais eficiência seus recursos. Pessoas, tecnologias e processos podem ser ajustados para lidar da melhor forma com o dia a dia da operação.

Reação rápida às mudanças do mercado

Se por algum motivo a previsão de demanda não bate com a realidade (porque ocorreu um fenômeno imprevisto, por exemplo), é possível identificar rapidamente que algo não está saindo de acordo com o planejado. O uso de big data no varejo permite medir o pulso da operação em tempo real e, assim, realizar correções de rota muito rapidamente.

Visão holística do negócio

Especialmente para redes de grande porte, com centenas de lojas espalhadas por todo o País, milhares de funcionários, centenas de fornecedores e milhões de clientes, é impossível obter uma visão completa do que está acontecendo na empresa a cada momento. O big data, no varejo, viabiliza a análise completa do que ocorre em cada ponto de contato com o cliente e qual seu reflexo em toda a cadeia de suprimentos. A capacidade de ter uma visão holística do negócio torna a operação do varejo mais eficiente e gera melhores resultados.

Maior conhecimento dos clientes

Uma estratégia focada nos consumidores exige que se tenha o uso de big data no varejo como um de seus pontos centrais. A capacidade de coletar e processar dados reais dos clientes permite conhecer melhor o público e, a partir de informações fidedignas, desenvolver estratégias de negócios altamente assertivas. Sai de cena o “achismo”, entram em campo os testes e provas com base em dados. Como está registrado na sede do Google no Vale do Silício, “os dados ganham de opiniões, sempre”. Opiniões são excelentes como ponto de partida, mas o conhecimento precisa estar baseado em informações reais, sem viés.

Monitoramento de indicadores

Uma grande vantagem do uso de big data no varejo é a possibilidade de criar uma série de indicadores e deixá-los visíveis para todos na empresa. Isso direciona toda a empresa para um mesmo foco e cria um senso comum. O monitoramento dos indicadores-chave do negócio (KPIs) é também uma forma de entender o que acontece na concorrência e, com isso, obter novos insights de como melhorar sua própria operação.

Os dados são, cada vez mais, essenciais para o desenvolvimento de operações lucrativas e eficientes no varejo. A atração, conquista e retenção de clientes depende do entendimento das demandas, desejos e necessidades reais dos consumidores, o que só é possível a partir da coleta e processamento de grandes quantidades de dados. Sem big data, nenhuma empresa estará preparada para o futuro dos negócios.

modelo de programa de fidelidade

Sete modelos de programas de fidelidade para sua empresa

Conquistar a lealdade dos clientes pode passar pela adoção de um modelo de programa de fidelidade que entregue uma proposta de valor relevante ao público

Os programas de fidelidade estão entre as principais estratégias das empresas para obter diferenciação e fazer com que os consumidores enxerguem valor real ao fazer negócios com elas. Nascidos no começo dos anos 80, quando companhias aéreas criaram essa estratégia nos Estados Unidos para estreitar seu relacionamento com os clientes, eles são amplamente usados no mercado brasileiro. Segundo a Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), no terceiro trimestre de 2018 havia 124,7 milhões de pessoas cadastradas em algum dos modelos de programas de fidelidade usados no País, 15,6% mais que no ano anterior.

Considerando que o Brasil fechou 2016 com cerca de 90 milhões de participantes, os diversos modelos de programas de fidelidade vêm se mostrando um ingrediente cada vez mais importante na decisão de compra dos consumidores. Mesmo que 75% dos pontos resgatados sejam usados em passagens aéreas, a possibilidade de acúmulo de pontuação em compras do dia a dia atrai os consumidores e impulsiona o mercado.

Outro fator que impulsiona o mercado é o fato de que a troca de compras por pontos não é o único modelo de programas de fidelidade à disposição das empresas e dos clientes. Esse é um aspecto importante, pois, com o tempo, a troca de pontos deixa de ser um gatilho capaz de mudar comportamentos dos consumidores e passa a ser preciso utilizar outras ferramentas para gerar diferenciação.

Um bom programa de fidelidade traz, para a empresa, uma série de benefícios, como o aumento do tíquete médio e da frequência de compra, a melhora da reputação da empresa no mercado, a permanência dos clientes mais fiéis (que são também os mais lucrativos), a coleta de dados relevantes sobre o comportamento dos consumidores e a criação de laços emocionais do cliente com a marca.

Mas quais são os modelos de programas de fidelidade disponíveis no mercado? Existem diversas alternativas, e a melhor para sua empresa é aquela que consegue ser sustentável no longo prazo e entrega um valor percebido maior que o efetivamente gasto pela empresa na atração e manutenção do cliente.

Programa de pontuação simples

Esse é o modelo de programa de fidelidade mais comum em todo o mundo. Foi o primeiro a ser criado e é o mais simples de ser implementado. Nele, os clientes ganham pontos de acordo com seu consumo (X reais valem 1 ponto) e podem trocar seus pontos acumulados por algum tipo de recompensa, como descontos, brindes ou tratamentos especiais.

Embora esse seja o sistema mais simples de implementar, ele funciona melhor para empresas que incentivam compras de curto prazo, uma vez que prêmios que exigem grande esforço (ou um acúmulo de pontos por muito tempo) tendem a ter menos valor percebido pelos clientes.

Programas de níveis de recompensa

Um segundo modelo de programas de fidelidade é aquele que conta com um sistema hierárquico para incentivar mais compras. É uma variação do programa básico de pontos que oferece pequenas recompensas iniciais e, conforme o cliente mantém sua fidelidade, recompensa-o com upgrades que oferecem uma relação de troca de pontos mais vantajosa para ele. Assim, alcançar a troca de pontos por itens de preço mais elevado, como passagens aéreas, hotéis e seguros, torna-se mais acessível para os clientes recorrentes.

O desafio, neste caso, é encontrar um equilíbrio entre recompensas alcançáveis e desejáveis em todos os níveis do programa, ao mesmo tempo em que a saúde financeira do sistema de fidelidade deve ser mantida. Uma vantagem é conferir, aos pertencentes aos níveis superiores do programa, um status diferenciado.

Programas de coalizão

Um modelo de programas de fidelidade que ganhou espaço no Brasil e contribuiu para o crescimento da base de afiliados é o modelo de coalizão. Ele se baseia em parcerias estratégicas com empresas que sejam importantes para a fidelidade do cliente e, por isso, depende da identificação de quais empresas são ideais, com base nos hábitos, demandas e necessidades dos clientes.

O objetivo dos programas de coalizão é estar presente no maior número possível de momentos do dia a dia dos consumidores, especialmente em compras recorrentes, como supermercados, drogarias e restaurantes. É um modelo que faz sentido tanto em escala nacional quanto em negócios locais, desde que eles tenham relevância para o público participante do programa.

Programas com taxa de adesão

O objetivo dos programas de fidelidade é quebrar as barreiras entre os clientes e seu negócio, estimulando o público a conhecer e consumir seus produtos e serviços com frequência acima da média. Modelos de programas de fidelidade baseados na adesão a um clube fechado com benefícios exclusivos são uma forma de fazer isso.

Nesse tipo de programa, o cliente VIP paga uma taxa mensal ou anual para ter acesso a ofertas exclusivas que o cliente comum não possui. Frete grátis, condições especiais de parcelamento, participação em eventos especiais e vantagens na compra antecipada de produtos são alguns dos exemplos que podem ser encontrados, por exemplo, nos fã-clubes de bandas de rock, no Amazon Prime ou no modelo dos clubes de atacado do varejo físico.

Programas sem recompensas monetárias

Nem sempre o consumidor é movido a benefícios financeiros. Em muitos casos, serviços exclusivos e status diferenciado são suficientes para estimular a ida dos clientes às suas lojas. Nesse caso, é preciso compreender as motivações de compra de seu público e entregar valor de forma diferente.

A vantagem desse tipo de programa é a possibilidade de estabelecer relacionamentos mais profundos, baseados no alinhamento de valores e propósito com os clientes. É preciso, porém, estabelecer relacionamentos com os consumidores e entender seus drivers de consumo para só então levá-los para o esse modelo de programa de fidelidade.

Programas de cashback

Oferecer a possibilidade de receber de volta parte do valor pago nos produtos é o grande gatilho desse modelo de programa de fidelidade. O cashback repassa um percentual das vendas para o cliente, que pode usar esse valor como desconto em futuras compras ou, em alguns casos, resgatar o dinheiro.

Esse é um modelo que ganhou força nos últimos anos, por causa do cenário macroeconômico do Brasil, especialmente em empresas intermediárias, como portais de e-commerces, postos de gasolina e restaurantes. Por vender produtos próprios e de terceiros, essas empresas conseguem repassar a seus clientes parte das comissões que recebem dos fornecedores / parceiros de negócios. É um sistema que também funciona para empresas que automatizam seus processos de atendimento e eliminam parte de sua força de vendas, já que parte das comissões que seriam pagas aos vendedores podem ser dirigidas aos clientes mais fiéis.

Ou não tenha programa nenhum!

Também é possível prosperar no mercado sem ter nenhum modelo de programa de fidelidade implementado em sua empresa. Esse, porém, é um privilégio de poucos: para fazer os clientes voltarem e continuarem a considerar você como a principal opção, é preciso entregar benefícios impressionantes desde a primeira compra. Por isso, é algo que funciona melhor para quem vende produtos ou serviços exclusivos. Empresas pioneiras em sua categoria ou com um nicho de mercado fortemente estabelecido dependem menos de programas de fidelidade, já que os clientes terão poucas opções tão boas quanto a sua.

Na maioria absoluta dos casos, porém, estabelecer um modelo de programa de fidelidade é uma estratégia que deve ser analisada, especialmente porque, com a competitividade cada vez maior no mercado, o custo de atrair novos clientes é muito mais alto que aquele de manter os consumidores mais fiéis (e que respondem pela maior parte das suas vendas e resultados).

lgpd

Como a LGPD vai impactar o varejo brasileiro

Legislação que regulamenta a coleta e uso de dados no País, LGPD pode acelerar a transformação digital do varejo

Quando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), sancionada em agosto do ano passado, entrar em vigor no segundo semestre de 2020, ela trará alterações que terão impacto direto sobre as atividades das empresas que dependem do uso de dados pessoais para desempenhar suas atividades. Com a transformação digital do varejo e a utilização cada vez maior de dados para definir como abordar cada cliente de forma personalizada, o setor precisará mudar processos de trabalho e adotar novos padrões de compliance para lidar com a complexidade da lei.

Inspirada na regulamentação europeia sobre proteção de dados (GDPR), a LGPD tem o objetivo de garantir o direito dos consumidores à privacidade de seus dados e estabelecer regras claras para o uso dessas informações pelas empresas. Com dois anos para adequação à lei (entre sua aprovação e a entrada em vigor), o varejo não tem como argumentar desconhecimento das novas regras. Mas o que muda com a entrada em vigor da LGPD?

O que a LGPD determina?

A legislação define que os controladores e/ou operadores de dados são os responsáveis diretos em caso de danos ao titular dos dados ou a terceiros. Isso significa que se houver um vazamento dos dados armazenados pelo varejista sobre um cliente, a empresa é legalmente responsável pelos danos, podendo ser processada pelos consumidores.

Isso significa que sua loja pode sofrer um processo legal se os dados de um cliente forem encontrados em um mailing vendido na Rua Santa Ifigênia (tradicional reduto do comércio de eletrônicos em São Paulo). Até agora, a legislação era omissa a respeito da responsabilidade legal. Como consequência, a LGPD faz com que o varejo tenha de criar uma estrutura bem definida de armazenamento e segurança dos dados de seus clientes.

A lei prevê a aplicação de multa de até 2% do faturamento anual da empresa, limitada a R$ 50 milhões por infração cometida. Assim, um caso de vazamento de dados como o que afetou a rede americana de varejo Target em 2013 e expôs informações de cartões de crédito de 40 milhões de clientes poderá, com a LGPD, ter um impacto muito grande sobre o fluxo de caixa e também sobre a imagem da empresa junto aos clientes.

A LGPD coloca o Brasil em posição de igualdade em relação a outros países que possuem um tratamento bem definido sobre a privacidade e a segurança dos dados (como a União Europeia) e mostra que é preciso ter bom senso e transparência no uso das informações dos consumidores.

De boa prática para obrigação legal

Com a entrada em vigor da LGPD, a adoção de medidas de proteção dos dados pessoais dos clientes deixou de ser uma boa prática de mercado para se transformar em uma obrigação legal. Isso fará com que a governança digital corporativa deixe de ser algo desejável para se tornar fundamental para que as empresas possam, nos próximos anos, crescer de forma sólida e pautada em bons princípios de negócios.

A partir de 2020, os CIOs do varejo brasileiro precisarão assumir uma nova função legal: guardiões dos dados dos clientes. Essa é uma atribuição que, ao lado da reputação da empresa na mídia digital, da segurança cibernética e do compliance de dados, vai exigir um alinhamento de toda a empresa para que possa ser desenvolvida corretamente.

Para incorporar a LGPD aos processos de negócios da empresa, o varejo precisa:

Atualizar suas plataformas de defesa

Muitas vezes, as mudanças só são realizadas quando oferecem um risco financeiro claro. Por isso a LGPD define multas significativas para os casos de vazamentos de dados. As adequações necessárias para armazenar e lidar com os dados pessoais de forma segura e sigilosa fazem com que o varejo precise adotar, como padrão, o uso de criptografia na coleta, armazenamento e compartilhamento interno e externo (quando autorizado pelo cliente) das informações.

A necessidade de atualização constante dos recursos de criptografia e defesa contra invasões fará com que a manutenção dos dados da empresa em um backup em nuvem, 100% criptografado, se torne o padrão nos sistemas de segurança corporativos.

Coletar e tratar dados dos clientes de forma consciente

A LGPD determina que as empresas devem informar aos clientes as finalidades específicas do tratamento de dados, bem como a forma como esse tratamento será feito e por quanto tempo as informações serão armazenadas e utilizadas. As empresas também precisarão indicar quem é o controlador dos dados, se haverá uso compartilhado das informações e quais são os direitos do titular (o consumidor) sobre esses dados.

Isso faz com que as empresas, antes de saírem coletando qualquer informação para posteriormente definir como utilizá-la, definam políticas de captura e utilização dos dados, o que contribui para um uso mais consciente das informações dos clientes. Também é de se esperar que haja uma valorização do uso dos dados coletados, devido à definição de uma estratégia, a partir do board das empresas, quanto à utilização das informações.

O consumidor é rei de seus dados

Um dos pilares centrais da LGPD é o consentimento do proprietário dos dados a respeito do uso de suas informações. Toda movimentação de seus dados deve ser autorizada expressamente pelo cliente. A forma como os dados serão usados precisará ser definida com antecedência, explicada para o consumidor e este deverá consentir previamente com esse uso. Como consequência, deverá haver uma moralização do uso de dados dos consumidores, já que não será possível monetizar as informações dos consumidores sem a autorização dos usuários.

Com a entrada em vigor da LGPD, os consumidores poderão saber quais dados as empresas possuem sobre eles, como pretendem utilizá-los e se querem compartilhá-los com parceiros de negócios. Um aspecto positivo da nova lei será o aumento do envolvimento do próprio consumidor com o tema, aumentando a visibilidade das questões relacionadas à privacidade e à segurança das informações.

A adaptação à nova legislação brasileira de proteção de dados não será necessariamente custosa para o varejo, mas certamente será trabalhosa. Para que as empresas estejam aderentes à LGPD, elas precisam definir uma estratégia de coleta, tratamento e uso das informações. Isso reforçará a importância de uma mudança de cultura, mas trará como benefício a aceleração da transformação digital do varejo brasileiro.

Os avanços que o machine learning trará para o varejo

Os avanços que o machine learning trará para o varejo

O machine learning permite levar o conhecimento dos consumidores para um patamar nunca visto, gerando mais vendas e lucros para as empresas

De tempos em tempos, algumas expressões parecem ganhar vida própria e se transformam em sinônimos de modernidade. A NRF Big Show, que aconteceu no mês de janeiro em Nova York, mostrou que o varejo colocou “machine learning”, “big data” e “inteligência artificial” em seu radar de investimentos, ainda que nem todos entendam completamente as razões para investir. E, sem isso, dificilmente uma ação gera resultados sustentáveis para as empresas.

Motivos para empolgação não faltam. O Gartner acredita, por exemplo, que o machine learning será a tecnologia mais disruptiva para o varejo nos próximos 10 anos. Isso porque o machine learning é um processo de análise de dados para a construção de modelos analíticos automatizados. O objetivo é fazer com que os computadores analisem os dados de milhões de clientes e sejam capazes de identificar insights usando algoritmos que aprendem ao longo do tempo.

Machine learning é uma combinação de estatística, lógica, análise combinatória e capacidade de processamento de dados para realizar cálculos matemáticos complexos em grandes conjuntos de dados. Das recomendações de filmes no Netflix às indicações de produtos na Amazon, muitas empresas estão utilizando essa tecnologia para analisar grandes quantidades de dados e oferecer resultados personalizados, mesmo que em escala gigantesca. Com isso, aumenta a possibilidade de identificar padrões de comportamento e aumentar o retorno sobre o investimento nas ações de marketing.

Existem várias aplicações de varejo em que é possível utilizar sistemas de machine learning para entregar resultados personalizados aos clientes, a custos acessíveis, e abrindo oportunidades de expansão de vendas e resultados que poderiam ficar ocultas. Entre essas aplicações estão:

Previsão de vendas

Fazer uma correta previsão das vendas é uma tarefa bastante complexa e de grande risco. Afinal, é a partir do forecasting que são gerados os pedidos de compra dos fornecedores e em que grande volume de capital é alocado, muitas vezes com meses de antecedência. Errar na compra de um produto faz com que a empresa perca dinheiro várias vezes: por não ter recursos para comprar outro item que vende mais, por ter estoque empatado, pela necessidade de realizar demarcações e pelo desperdício de recursos promocionais.

Algoritmos de machine learning ajudam o varejo a estimar corretamente as quantidades a serem adquiridas de cada SKU, além de prever anomalias, o que aumenta a assertividade da área de compras.

Análise do comportamento do consumidor

Empresas com um volume significativo de clientes podem utilizar os dados de consumo e visitação às lojas, sites e aplicativos para entender melhor seu comportamento e, com isso, encontrar melhores formas de engajar com esse público. Uma rede de supermercados, por exemplo, pode entender as diferentes missões de compra de um mesmo cliente em horários e dias da semana diferentes para promover, por exemplo, itens de conveniência no meio da semana para mulheres solteiras, enquanto nos finais de semana faz ações voltadas para a casa dessa consumidora. O machine learning também permite identificar, entre consumidores e prospects, quais são os drivers geradores de intenção de consumo, o que impulsiona as ações de marketing.

Identificação de oportunidades de negócios

A análise extensiva dos dados por meio de machine learning permite encontrar padrões de comportamento e, com isso, identificar produtos, segmentos de mercado e perfis de consumidores que ainda não estouraram como oportunidade de negócios, mas apresentam um potencial interessante. Quando bem aplicada, a tecnologia orienta o varejo a respeito de produtos que poderiam estar nas lojas, ou que poderiam ser comprados em maior volume para aumentar as vendas.

Auxílio na retenção de consumidores

Tudo o que pode ser traduzido em padrões de comportamento pode ser analisado por meio de machine learning e, com o tempo, passar a ser previsto com exatidão cada vez maior. Isso inclui o gerenciamento do ciclo de vida dos consumidores: ao identificar que os clientes que ficam três meses sem visitar a loja não costumam voltar, por exemplo, o varejista pode criar ações para estar sempre em contato com o público e estimular seu retorno à loja com mais frequência.

Melhora da performance da sua equipe

Ao identificar situações que disparam vendas, aumentam a possibilidade de upsell e estimulam a aquisição de itens adicionais, o varejista pode treinar suas equipes para usar a seu favor esses momentos. O machine learning também pode analisar o desempenho de cada integrante do time, gerar o perfil ideal do vendedor e identificar os gaps que precisam ser corrigidos, trazendo insumos para criar uma equipe cada vez mais forte.

Recomendação automática de produtos

Conhecendo o perfil de cada cliente e analisando os dados históricos de comportamento de milhares ou milhões de consumidores, é possível entender que determinado consumidor tem uma probabilidade maior de adquirir, por exemplo, cervejas artesanais de trigo às sextas-feiras quando também compra carne para o fim de semana. Assim, o aplicativo acessado pelo cliente no PDV pode já recomendar o corte de carne preferido junto com a cerveja.

Otimização das rotas logísticas

O Waze é um aplicativo baseado em machine learning: ele analisa uma quantidade incrível de dados de movimentação dos usuários, destinos, trajetos possíveis e condições das vias urbanas para entregar uma resposta complexa para uma pergunta simples: qual o percurso mais rápido entre o lugar em que estou e para onde vou? Um varejista que otimize as rotas logísticas em função da capacidade de carga dos caminhões, das condições do trânsito e das limitações de movimentação nas cidades / capacidade de armazenamento na loja está no meio de uma grande transformação: uma pesquisa da Forbes Insight mostra que 65% dos executivos do setor prevê que a entrega de produtos passará por uma revolução nos próximos anos.

Adotar machine learning é um processo que leva algum tempo, conforme o sistema analisa a base de dados e passa a identificar padrões de comportamento de consumo e preferências de indivíduos e grupos de pessoas. Quanto mais estreito for o relacionamento do varejo com seus clientes, maior a quantidade de dados disponíveis a respeito de cada consumidor e maior a assertividade.

É por essa razão que os investimentos em machine learning podem começar pela automatização das ações do programa fidelidade, uma vez que os clientes fiéis são aqueles sobre os quais a empresa sabe mais e que geram mais resultados. Inicie suas ações de machine learning por onde é possível obter mais resultados e saiba que, quanto mais você usar a tecnologia, maior será o potencial de lucros e geração de receitas.