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Loja física x loja virtual: qual o futuro do varejo?

A integração entre digital e físico cria novas formas de relacionamento dos clientes com a loja física. Como posicionar o PDV no Novo Varejo?

A relação dos consumidores com as lojas físicas passou por uma grande transformação nos últimos anos. Se no passado a ida ao PDV era uma oportunidade não somente para comprar, mas também para se atualizar sobre as novidades, encontrar outras pessoas e comparar produtos, todas essas funções foram substituídas (em maior ou menor intensidade) pelo digital. As jornadas de compra dos consumidores são cada vez mais digitais, especialmente para pesquisa e comparação de produtos.

Pelo smartphone, os consumidores obtêm o produto que precisam e a informação que querem, instantaneamente, de qualquer lugar onde estiverem. Isso exige que o varejo mude sua relação com os clientes para se manter relevante e adote uma série de novos caminhos, integrando tecnologia aos pontos de venda físicos e, efetivamente, derrubando as barreiras entre físico e virtual, entre analógico e digital. Os PDVs se tornarão cada vez mais digitais, isso é fato.

E quais são os novos caminhos da loja física em um mundo cada vez mais digital?

Ser mais assertiva

A loja física precisa parar de perseguir a intenção dos consumidores e passar a prever seu comportamento. Tradicionalmente, os PDVs são estocados de produtos para atender a possíveis demandas dos clientes, o que leva a um alto nível de ineficiência. Produtos superestocados representam investimentos desnecessários, enquanto a falta de cobertura em outros itens gera perda de vendas. O próprio conceito de “cobertura de estoque” mostra que essa ineficiência da operação de varejo foi incorporada como um mal necessário.

Hoje em dia, porém, é possível ir além da intenção de compra dos consumidores e prever, com base em dados reais, navegação em meios digitais e modelos estatísticos, quando o cliente precisará de um determinado produto. A partir daí, é possível prever, por exemplo, que nos próximos dois dias o consumidor irá a um posto de gasolina e também precisará trocar o óleo do motor do carro. A loja física poderá ser preparada, então, para oferecer um mix de produtos e serviços que entregue o que o cliente busca e ir além, apresentando produtos correlatos com alta probabilidade de conversão.

Nesse novo modelo, o PDV tem um índice de conversão mais elevado, gera vendas adicionais, aumenta seu tíquete médio e se torna mais rentável.

Entregar personalização

Segundo o Google, 61% dos consumidores esperam que as marcas personalizem a experiência de compra segundo suas preferências de consumo. A base para isso, claro, está nos dados. uma vez que os consumidores decidem abrir mão de sua privacidade e compartilhar dados com as empresas, eles passam a esperar que essas informações sejam usadas para entregar o produto certo, do jeito que eles querem, no momento correto.

É preciso tomar cuidado, porém, para que a personalização faça sentido para os clientes. O caso da marca de calçados Shoes of Prey, uma das pioneiras no desenvolvimento de calçados personalizados em massa, mostra que a customização, em si mesma, não garante resultados. Para 99% das marcas, a personalização está muito mais relacionada a comprar da forma como o cliente quer, falando com a marca da forma como se desejar, do que propriamente com a oferta de produtos exclusivos.

Tangibilizar a marca

A loja física continua sendo a melhor forma de tangibilizar as promessas da marca. O ponto de venda tradicional mostra que a empresa é real, e não somente um website hospedado em algum lugar da internet. Para boa parte dos consumidores, é também um porto seguro caso aconteça algum problema com o produto. Em algumas categorias de produto, ter um ponto de venda físico permite realizar partes da interação com o cliente que seriam mais complicadas em uma operação 100% online.

Por essas razões, marcas online de varejo dos mais variados segmentos têm aberto lojas físicas. Empresas como Warby Parker, Bonobos e Amaro perceberam que o PDV complementa o online, mesmo que parte das transações aconteça de forma digital. Na Bonobos, varejista americana de camisas feitas sob medida, as visitas dos clientes às lojas físicas são agendadas (pelo site da marca), para que o consumidor receba um atendimento personalizado, escolha texturas, tecidos e cores das roupas e tenha suas medidas tomadas. Os produtos são entregues depois de alguns dias em casa.

A abordagem da Amaro também integra online e offline. Suas Guide Shops são lojas físicas em que é possível provar os produtos, retirar compras ou devolver produtos. As roupas são entregues online e, assim, a loja física é, efetivamente, um showroom. Lá, o foco da equipe de atendimento fica concentrado em entender as demandas dos clientes e oferecer soluções.

Fazer parte do fulfillment

A loja física pode estar presente em outras fases do processo de compra. Modalidades omnichannel que vêm em forte expansão em todo o mundo, como o ship from store e o click & collect, usam o ponto de venda, respectivamente, como mini Centro de Distribuição para entregas na região e como ponto de retirada de compras pelos clientes. A lógica por trás desse movimento é a redução dos custos logísticos, especialmente na chamada “última milha” (o trecho da entrega ao cliente, em que é preciso distribuir pacotes individuais em endereços diferentes).

Pelo ship from store, o e-commerce usa o estoque da loja física para a entrega, que pode ser feita por um app de “delivery de tudo” (como Loggi e Rappi) ou por profissionais contratados diretamente pela empresa. Pelo click & collect, a loja física recebe as encomendas vindas do Centro de Distribuição e as aloca em uma área específica para retirada pelo cliente. O aumento dos investimentos do Magazine Luiza na transformação de suas lojas em hubs de distribuição de produtos mostra que essa estratégia terá um forte impacto sobre o varejo brasileiro.

O papel da loja física está mudando radicalmente. O crescimento das vendas online e o aumento da presença do digital nas várias fases da jornada dos consumidores tem colocado na mão dos clientes diversos processos que antes aconteciam no PDV, como a comparação de preços e a informação sobre produtos. Ao mesmo tempo, a loja física está fazendo parte de novos momentos do relacionamento com os clientes, como a logística online. Tudo isso aumenta a complexidade da gestão do varejo, mas oferece novas oportunidades para a atração e fidelização dos clientes.

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