melhorar a rentabilidade

Seis dicas para melhorar a rentabilidade no varejo

Da prevenção de perdas à fidelização dos clientes, melhorar a rentabilidade das lojas físicas e online é uma questão de sobrevivência para as empresas

O varejo é, tipicamente, um setor de alto volume e baixas margens. Em setores como supermercados e farmácias, em média a rentabilidade líquida fica abaixo dos 3% e qualquer centavo pode fazer a diferença entre o lucro e o prejuízo. Melhorar a rentabilidade é uma necessidade estratégica do setor e precisa direcionar as ações das empresas, sem, porém, deixar de lado aspectos como a experiência de compra do consumidor.

Ao mesmo tempo em que o varejo precisa melhorar sua rentabilidade, não pode deixar de lado aspectos essenciais para o encantamento do consumidor. Uma pesquisa realizada em 2018 pela Abiesv mostra que 56% dos clientes das lojas de shopping valorizam a boa disposição dos produtos no PDV; 53% querem um serviço rápido nos caixas; 39% querem amplo espaço para circulação e 38% se preocupam com a boa climatização. À primeira vista, muitos desses pontos representam custo adicional (atendimento rápido nos caixas pode exigir mais funcionários ou equipamentos mais modernos, enquanto amplo espaço para circulação diminui a quantidade de produtos oferecidos na loja), mas, na realidade, esses aspectos fazem com que o cliente não elimine essa loja de sua lista de escolhas.

Assim, o varejista vive, todos os dias, o desafio de maximizar suas vendas, oferecer a melhor experiência possível e ter uma operação rentável. Em um cenário de varejo com intensa concorrência online e offline, é preciso perseguir o corte dos custos e o aumento das vendas, para que seja possível melhorar a rentabilidade e continuar a ter recursos para investir.

A quantidade de ações que podem ser realizadas para melhorar a rentabilidade das lojas é imensa, e varia em função da realidade de cada PDV, da demanda dos consumidores e do segmento e posicionamento de cada varejista. O que é considerado básico em um determinado setor pode ser um luxo desnecessário em outro e, por isso, é preciso analisar cuidadosamente o custo/benefício de cada ação. Aumentar a rentabilidade do varejo é um trabalho de formiguinha e a única receita é o trabalho duro.

É possível, porém, elencar alguns pontos que todo varejista deveria analisar continuamente para diminuir seus custos, impulsionar suas vendas e melhorar a rentabilidade de suas lojas:

1 – Prevenção de perdas

Em 2017, o varejo brasileiro perdeu quase R$ 20 bilhões por furtos, roubos e danos em produtos. O número equivale a 1,29% do faturamento total das empresas, ou cerca de metade do lucro líquido de setores como supermercados e farmácias. Vencimento de mercadorias, falhas no manuseio dos produtos e furtos cometidos por funcionários ou clientes têm um grande impacto sobre o desempenho das empresas. Se fosse um varejista, o volume de perdas seria a sexta maior empresa do setor no País. Reduzir as perdas é uma forma direta de melhorar a rentabilidade do varejo e aumenta a competitividade das empresas, pois os recursos deixam de ser desperdiçados e podem ser usados para novos investimentos.

2 – Melhorar a experiência de compra dos consumidores

O investimento realizado pelas empresas em melhores experiências de compra se reverte diretamente no aumento das vendas, que é uma das formas de melhorar a rentabilidade do varejo. Um estudo realizado pela Capgemini mostra que 80% dos consumidores estariam dispostos a pagar mais pelos produtos caso a experiência de compra fosse mais satisfatória. Melhorar a experiência implica em ter foco no cliente. O problema é que existe um grande gap entre o que o varejo faz e o consumidor percebe: 75% das marcas acreditam estar focadas no cliente, mas somente 30% dos consumidores percebem esse esforço das empresas.

3 – Melhorar a gestão do mix de produtos

Produtos parados no estoque são uma despesa extra, ao mesmo tempo em que ter pouca quantidade dos best-sellers faz com que a loja perca oportunidades de vender mais. Dessa forma, investir em uma boa gestão do mix de produtos contribui para melhorar a rentabilidade das lojas. Soluções de previsão de demanda estão disponíveis a custos cada vez mais acessíveis e cruzam informações de vendas para identificar padrões de comportamento. O resultado são insights que permitem entender os clientes e seus hábitos de consumo. Com isso, torna-se possível gerenciar o mix de cada loja de acordo com o que realmente vende, e não com o feeling do comprador.

4- Investir em promoções

Promoções não se resumem a descontos: com frequência, elas podem ser uma ferramenta importante para aumentar a rentabilidade das lojas. Isso porque promoções bem feitas podem aumentar o fluxo de clientes no PDV, elevar as taxas de conversão e ampliar o tíquete médio. Com um trabalho cuidadoso de cross selling, também é possível utilizar as promoções para aumentar o giro de itens com pouca saída ou estimular a compra de produtos que oferecem margem maior. O que melhora a rentabilidade da operação do varejo.

5 – Desenvolver ações omnichannel

O omnichannel (a integração entre offline e online) pode contribuir para tornar o negócio mais rentável. Um bom exemplo é a estratégia de “clique e retire”, que consiste em vender o produto online e disponibilizá-lo em uma loja física para retirada pelo cliente. Essa ação elimina o custo da logística de última milha (que pode responder por até 5% do custo da operação) e oferece um momento extra de contato com o cliente, que pode ser usado para estimular uma venda adicional.

6 – Realizar ações de fidelização

Investir na fidelidade do cliente é sempre um bom negócio. Afinal, o Custo de Aquisição de um novo cliente é várias vezes superior ao de manutenção de um cliente atual. Ter um conjunto de soluções tecnológicas que identifique o grau de engajamento e o perfil do consumo dos clientes de forma automatizada, com ações específicas para cada missão de compra, é uma forma de ser mais assertivo nas mensagens apresentadas, nos produtos oferecidos e nos benefícios entregues aos clientes. Isso se reverte em aumento do volume de vendas e redução dos custos, o que melhora a rentabilidade de sua operação varejista.

O trabalho de melhorar a rentabilidade do varejo é contínuo. Cada ação gera novas possibilidades e cria novos caminhos a serem explorados pelas empresas. Não importa por onde essas ações comecem, elas precisam ser feitas. O varejo está cada dia mais competitivo e não é possível desperdiçar oportunidades de redução de custos e aumento de vendas.

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