modelo de programa de fidelidade

Sete modelos de programas de fidelidade para sua empresa

Conquistar a lealdade dos clientes pode passar pela adoção de um modelo de programa de fidelidade que entregue uma proposta de valor relevante ao público

Os programas de fidelidade estão entre as principais estratégias das empresas para obter diferenciação e fazer com que os consumidores enxerguem valor real ao fazer negócios com elas. Nascidos no começo dos anos 80, quando companhias aéreas criaram essa estratégia nos Estados Unidos para estreitar seu relacionamento com os clientes, eles são amplamente usados no mercado brasileiro. Segundo a Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), no terceiro trimestre de 2018 havia 124,7 milhões de pessoas cadastradas em algum dos modelos de programas de fidelidade usados no País, 15,6% mais que no ano anterior.

Considerando que o Brasil fechou 2016 com cerca de 90 milhões de participantes, os diversos modelos de programas de fidelidade vêm se mostrando um ingrediente cada vez mais importante na decisão de compra dos consumidores. Mesmo que 75% dos pontos resgatados sejam usados em passagens aéreas, a possibilidade de acúmulo de pontuação em compras do dia a dia atrai os consumidores e impulsiona o mercado.

Outro fator que impulsiona o mercado é o fato de que a troca de compras por pontos não é o único modelo de programas de fidelidade à disposição das empresas e dos clientes. Esse é um aspecto importante, pois, com o tempo, a troca de pontos deixa de ser um gatilho capaz de mudar comportamentos dos consumidores e passa a ser preciso utilizar outras ferramentas para gerar diferenciação.

Um bom programa de fidelidade traz, para a empresa, uma série de benefícios, como o aumento do tíquete médio e da frequência de compra, a melhora da reputação da empresa no mercado, a permanência dos clientes mais fiéis (que são também os mais lucrativos), a coleta de dados relevantes sobre o comportamento dos consumidores e a criação de laços emocionais do cliente com a marca.

Mas quais são os modelos de programas de fidelidade disponíveis no mercado? Existem diversas alternativas, e a melhor para sua empresa é aquela que consegue ser sustentável no longo prazo e entrega um valor percebido maior que o efetivamente gasto pela empresa na atração e manutenção do cliente.

Programa de pontuação simples

Esse é o modelo de programa de fidelidade mais comum em todo o mundo. Foi o primeiro a ser criado e é o mais simples de ser implementado. Nele, os clientes ganham pontos de acordo com seu consumo (X reais valem 1 ponto) e podem trocar seus pontos acumulados por algum tipo de recompensa, como descontos, brindes ou tratamentos especiais.

Embora esse seja o sistema mais simples de implementar, ele funciona melhor para empresas que incentivam compras de curto prazo, uma vez que prêmios que exigem grande esforço (ou um acúmulo de pontos por muito tempo) tendem a ter menos valor percebido pelos clientes.

Programas de níveis de recompensa

Um segundo modelo de programas de fidelidade é aquele que conta com um sistema hierárquico para incentivar mais compras. É uma variação do programa básico de pontos que oferece pequenas recompensas iniciais e, conforme o cliente mantém sua fidelidade, recompensa-o com upgrades que oferecem uma relação de troca de pontos mais vantajosa para ele. Assim, alcançar a troca de pontos por itens de preço mais elevado, como passagens aéreas, hotéis e seguros, torna-se mais acessível para os clientes recorrentes.

O desafio, neste caso, é encontrar um equilíbrio entre recompensas alcançáveis e desejáveis em todos os níveis do programa, ao mesmo tempo em que a saúde financeira do sistema de fidelidade deve ser mantida. Uma vantagem é conferir, aos pertencentes aos níveis superiores do programa, um status diferenciado.

Programas de coalizão

Um modelo de programas de fidelidade que ganhou espaço no Brasil e contribuiu para o crescimento da base de afiliados é o modelo de coalizão. Ele se baseia em parcerias estratégicas com empresas que sejam importantes para a fidelidade do cliente e, por isso, depende da identificação de quais empresas são ideais, com base nos hábitos, demandas e necessidades dos clientes.

O objetivo dos programas de coalizão é estar presente no maior número possível de momentos do dia a dia dos consumidores, especialmente em compras recorrentes, como supermercados, drogarias e restaurantes. É um modelo que faz sentido tanto em escala nacional quanto em negócios locais, desde que eles tenham relevância para o público participante do programa.

Programas com taxa de adesão

O objetivo dos programas de fidelidade é quebrar as barreiras entre os clientes e seu negócio, estimulando o público a conhecer e consumir seus produtos e serviços com frequência acima da média. Modelos de programas de fidelidade baseados na adesão a um clube fechado com benefícios exclusivos são uma forma de fazer isso.

Nesse tipo de programa, o cliente VIP paga uma taxa mensal ou anual para ter acesso a ofertas exclusivas que o cliente comum não possui. Frete grátis, condições especiais de parcelamento, participação em eventos especiais e vantagens na compra antecipada de produtos são alguns dos exemplos que podem ser encontrados, por exemplo, nos fã-clubes de bandas de rock, no Amazon Prime ou no modelo dos clubes de atacado do varejo físico.

Programas sem recompensas monetárias

Nem sempre o consumidor é movido a benefícios financeiros. Em muitos casos, serviços exclusivos e status diferenciado são suficientes para estimular a ida dos clientes às suas lojas. Nesse caso, é preciso compreender as motivações de compra de seu público e entregar valor de forma diferente.

A vantagem desse tipo de programa é a possibilidade de estabelecer relacionamentos mais profundos, baseados no alinhamento de valores e propósito com os clientes. É preciso, porém, estabelecer relacionamentos com os consumidores e entender seus drivers de consumo para só então levá-los para o esse modelo de programa de fidelidade.

Programas de cashback

Oferecer a possibilidade de receber de volta parte do valor pago nos produtos é o grande gatilho desse modelo de programa de fidelidade. O cashback repassa um percentual das vendas para o cliente, que pode usar esse valor como desconto em futuras compras ou, em alguns casos, resgatar o dinheiro.

Esse é um modelo que ganhou força nos últimos anos, por causa do cenário macroeconômico do Brasil, especialmente em empresas intermediárias, como portais de e-commerces, postos de gasolina e restaurantes. Por vender produtos próprios e de terceiros, essas empresas conseguem repassar a seus clientes parte das comissões que recebem dos fornecedores / parceiros de negócios. É um sistema que também funciona para empresas que automatizam seus processos de atendimento e eliminam parte de sua força de vendas, já que parte das comissões que seriam pagas aos vendedores podem ser dirigidas aos clientes mais fiéis.

Ou não tenha programa nenhum!

Também é possível prosperar no mercado sem ter nenhum modelo de programa de fidelidade implementado em sua empresa. Esse, porém, é um privilégio de poucos: para fazer os clientes voltarem e continuarem a considerar você como a principal opção, é preciso entregar benefícios impressionantes desde a primeira compra. Por isso, é algo que funciona melhor para quem vende produtos ou serviços exclusivos. Empresas pioneiras em sua categoria ou com um nicho de mercado fortemente estabelecido dependem menos de programas de fidelidade, já que os clientes terão poucas opções tão boas quanto a sua.

Na maioria absoluta dos casos, porém, estabelecer um modelo de programa de fidelidade é uma estratégia que deve ser analisada, especialmente porque, com a competitividade cada vez maior no mercado, o custo de atrair novos clientes é muito mais alto que aquele de manter os consumidores mais fiéis (e que respondem pela maior parte das suas vendas e resultados).

0 respostas

Deixe uma resposta

Quer se juntar a discussão?
Sinta-se à vontade para contribuir!

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *