programa de fidelidade

Eleve seu programa de fidelidade para o próximo nível! 7 tendências que você precisa aplicar já

A transformação digital vem mudando as regras do varejo e impondo novos desafios às empresas do setor, mas um ponto permanece imutável: o caminho para a fidelidade dos consumidores passa pela entrega de produtos excelentes a preço justo, de uma forma personalizada. A grande diferença é que, hoje, o varejo pode satisfazer as expectativas dos clientes de diversas maneiras e a partir de diversos pontos de contato. Basta imaginar que, até pouco tempo atrás, mídias sociais, influenciadores, click & collect, aplicativos de descontos e lockers não estavam no radar do setor.

Mesmo com o crescimento da concorrência, os programas de fidelidade continuam a crescer. Um estudo da 3Cinteractive mostra que 64% das marcas americanas aumentaram sua base de membros em 2017. Para isso, porém, estão indo além dos sistemas tradicionais de acúmulo de pontos para obtenção de prêmios: programas omnichannel reconhecem clientes em cada interação com a marca, independente do canal, e investem em outras formas de premiação para premiar consumidores diferentes de maneiras diferentes.

O conceito de fidelidade está mudando e, com isso, é preciso criar novas formas de agregar valor aos clientes. Confira as 7 tendências que estão transformando os programas de fidelidade e mudando o relacionamento das marcas com os consumidores:

1. Omnichannel

Em um mundo omnichannel, falar em fidelidade implica em mesclar o melhor das experiências online e offline, para que o consumidor decida que mix digital/analógico ele irá usar. Isso cria formatos de loja muito interessantes, como a House of Innovation da Nike, uma incrível loja na Quinta Avenida, em Nova York, que conta com um andar inteiro somente para os membros do programa fidelidade NikePlus, oferecendo consultoria em treinamentos e produtos, além de acesso exclusivo às novidades da marca.

Para as marcas, a coleta de dados em todos os pontos de contato com o cliente gera mais insights que podem ser usados em futuras ações de marketing, gerando iniciativas cada vez mais assertivas e entregando valor ao consumidor da forma correta.

2. Personalização

Estudos mostram uma correlação cada vez maior entre a personalização e a satisfação dos clientes. Um levantamento da Bond Brand Loyalty mostra que 79% dos consumidores dizem estar muito satisfeitos com programas de fidelidade que têm alto grau de personalização e que programas que fazem com que os clientes sintam-se muito especiais têm um índice de satisfação 2,7 vezes maior.

Empresas com uma cultura de uso de dados levam vantagem na personalização de suas ações de fidelidade, especialmente quando usam o conceito de omnichannel para alcançar os clientes em múltiplos pontos de contato. Se no passado era possível clusterizar os consumidores a partir de grupos com comportamentos semelhantes, hoje é possível identificar cada cliente, um a um, entregando para eles uma oferta exclusiva.

3. Parcerias

O aumento da complexidade do mercado torna cada vez mais difícil que uma empresa consiga dar conta de tudo sozinha. Com isso, uma quantidade cada vez maior de marcas tem investido em programas de multifidelidade ou outras formas de parcerias, unindo forças com outros players para gerar inovações e surpreender os clientes.

4. Responsabilidade social

Não basta vender produtos, é preciso ter atitude em relação às grandes questões do mundo. Os consumidores mais jovens (Millennials), especificamente, dizem estar dispostos a pagar mais e valorizam mais as empresas que defendem causas socioambientais com as quais eles se identificam. Incorporar ações de responsabilidade social como parte dos resultados dos programas de fidelidade permite atender melhor às expectativas dos consumidores, posiciona sua empresa como aliada das causas dos clientes e facilita a participação dos consumidores.

Um exemplo é a rede americana de calçados TOMS, que tem como premissa doar um calçado para cada item adquirido pelos clientes. Seu programa fidelidade, o TOMS Passport Rewards, é um dos pioneiros na tendência de incorporar responsabilidade social: pontos podem ser resgatados para doações a diversas causas, de desenvolvimento de comunidades carentes a programas ecológicos.

5. Premiunização

Sofisticar os programas de fidelidade também é uma tendência. Consumidores estão dispostos a pagar por programas que tragam benefícios tangíveis, como é o caso do Amazon Prime da Amazon, presente hoje em cerca de metade das casas americanas. Por US$ 99 ao ano, o programa oferece uma série de condições especiais de frete nas compras, além de acesso à plataforma de conteúdo em vídeo da Amazon e uma série de outros serviços. O recurso também é útil em plataformas que funcionam por assinaturas, pois trazem um fluxo de receita recorrente e uma maior previsibilidade ao desenvolvimento dos negócios.

A ideia da premiunização também faz sentido em programas de fidelidade que tenham uma versão mais simples e que, na versão premium, ofereçam mais valor ou recompensas melhores para os pontos. Bancos utilizam com frequência esse modelo para portadores de cartões de crédito mais sofisticados.

6. Conexões emocionais

A emoção é um dos maiores gatilhos de fidelidade dos consumidores, de acordo com um estudo da Forrester. A equação da lealdade dos clientes fica ainda mais forte quando os consumidores desejam manter o relacionamento com as marcas, em vez de terem que aguentar a relação para não perder benefícios já conquistados. Para isso, é preciso estudar o consumidor e entender o que o motiva em cada ponto de contato, para que seja possível engajá-lo da melhor maneira.

7. Uso de tecnologia

Inteligência Artificial e machine learning estão em todas as discussões do varejo sobre o uso de dados para melhor entendimento e engajamento com o cliente. Em meio a todo o ruído que se cria a respeito desses assuntos, o importante é saber que é possível utilizar a capacidade de processamento de dados e entendimento de padrões para identificar comportamentos futuros e, assim, antecipá-los. Caso o cliente comece a se comportar de forma que possa levá-lo a trocar de marca e abandonar o programa fidelidade, por exemplo, é possível interferir e tomar ações corretivas de acordo com o valor desse cliente para a empresa.

Conquistar os clientes e manter um relacionamento de longo prazo com eles é muito mais viável financeiramente do que adquirir continuamente novos consumidores. Utilizar os programas de fidelidade como um recurso para aprofundar o relacionamento com os clientes, fazer com que eles consumam mais e não saiam de seu ecossistema é uma estratégia que vem sendo utilizada com sucesso por marcas em todo o mundo. Levar esse princípio para a sua empresa é uma maneira de garantir crescimento sustentável para seus negócios.

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